El Key Account Manager ha dejado de ser un manejador de cuentas. Hoy es todo un asesor para sus clientes y un verdadero estratega para su empresa

De las enseñanzas más importantes de la mercadotecnia directa está la creación de las bases de datos. Esta herramienta, dio vida a lo que posteriormente se acuñó con el nombre de CRM (Customer Relationship Management). El boom del CRM fue maravilloso durante los últimos 5 años y después de que los ejecutivos perdieron la paciencia al saturarse de información, se ha estado llegando a la conclusión de que el CRM origina una parálisis por análisis.

Hoy se cuenta con una mayor cantidad de información sobre los clientes. Gracias a los diferentes proveedores de software de CRM, esta información está perfectamente ordenada y a disposición inmediata. Pero todo este “ordenamiento” no ayuda en nada a la verdadera clave del éxito en todo proceso de mercadotecnia, comercialización o ventas: La tomar decisiones contundentes y la agilidad para arrancar programas o implantar estrategias de fidelización o de cualquier otro tipo.

Toda la información que nos arroja el CRM, aun en la actualidad debe ser clasificada bajo diferentes criterios, ordenada, segmentada y analizada. Y todo este proceso de segmentación y análisis es lo que le da vida a un nuevo término: El CUSTOMER INTELLIGENCE.

Un correcto análisis para la toma de decisiones estratégicas, es para los Gerentes de Cuentas Clave (KAM, Key Account Manager) la herramienta vital para dar mayor fuerza y rentabilidad a su gestión. Ya se tiene la información gracias al CRM; ahora es necesario ejercer un poco de “Inteligencia” para que esta información sea verdaderamente útil.

Se dice que un proceso tradicional de CRM cuenta con una probabilidad de éxito del 45%. Esto es porque el CRM nos ayudará a elaborar una base de datos que nos indique las transacciones que se realizan con las diferentes cuentas. Pero no nos apoyará en una gestión que nos permita racionalizar y rentabilizar apropiadamente toda esa información.  Podríamos tomar como lección que los sistemas de CRMs son efectivos para recabar información; más no facilitan la toma de decisiones si esta información no es administrada para un fin determinado.

Primero fue el Business Intelligence, luego el Marketing Intelligence, después llegó el Sales Intelligence. Hoy, se abren las puertas al Customer Intelligence.

Llamamos Business Intelligence al conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento sobre la operación de una empresa, mediante el análisis de datos existentes en la organización. Marketing Intelligence es lo mismo pero, enfocado a la generación del conocimiento sobre el o los mercados en los que se mueve una empresa. Sales Intelligence se enfocará a las ventas; y Customer Intelligence a la administración y relacionamiento con los clientes.

¿Para qué el Customer Intelligence? Para solidificar la relación con los clientes, para institucionalizarla y hacer de cada cliente una oportunidad de crecimiento.

Sin una metodología de Customer Intelligence, será imposible generar estrategias adecuadas para evolucionar el área comercial. El desarrollo integral del área comercial y de ventas no requiere únicamente de información, es de imperiosa necesidad para estas áreas, saber gestionarla, mezclarla y utilizarla.

Para hacer esto de manera rentable es necesario contar con un proceso de “Inteligencia” en el área comercial... Y usted ya cuenta con este proceso? Démonos una idea de su actual situación:

RESPONDA LAS SIGUENTES PREGUNTAS

1. ¿Sabe con cuál de sus cuentas (por lo menos nombre a 5), tiene un  balance perfecto entre lo que le cuesta a usted venderle y la facturación que este cliente le genera?
2. Del presupuesto global asignado a comprar los bienes o servicios que usted vende ¿De qué clientes (por lo menos nombre 5), percibe más del 50% de ese presupuesto?
3. ¿Podría decir cuánto facturan sus cuentas clave a su competencia?
4. En términos de rentabilidad, ¿En qué clientes le conviene invertir en un programa de fidelización?
5. ¿Sabe usted cómo operan sus clientes potenciales y el costo que le representaría captarlos?

Ahora dígame:

1. ¿De cuántos de sus clientes tiene la información completa para responder a las preguntas anteriores?
2. ¿En cuántas estrategias ha utilizado la información anterior?

Con este sencillo ejercicio nos hemos dado cuenta de la aplicación del Customer Intelligence es invaluable.

Las palabras de Kottler son reales, la batalla en ventas la ganará quien tenga mayor conocimiento del mercado y de sus clientes. Y, permítame agregar algo, el factor determinante en esta guerra comercial no será únicamente el conocimiento que se tenga; sino el manejo y aplicación que se le dé a dicho conocimiento.

Ahora bien, ¿Quién va a hacer los trabajos de Customer Intelligence? Lo rea lizará quien más interesado está en hacer crecer las cuentas de una empresa: Cada Gerente de Cuentas Clave (KAM).

Los KAM tienen que reposicionarse en las organizaciones; ya que su nuevo rol estratégico los ha transformado. Hoy deben elaborar una estrategia de mercado para sus cuentas, igual que ayer; pero además deben tener capacidades tácticas de gestión con éstas cuentas para que puedan hacerlas crecer y crecer con ellas. Para que no volteen a ver a la competencia y para que su fidelidad sea sólida durante un largo plazo y de una manera sostenible. De ser un manejador de cuentas, ahora es todo un asesor para sus clientes y un verdadero estratega para su empresa. Sin embargo, se le deben entregar herramientas de apoyo; y la primera es justamente el conocimiento de lo que se llama CUSTOMER INTELLIGENCE.

Si desea mayor información sobre este tema envíe un Email a:

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Si desea asistir a la Jornada Anual sobre Customer Intelligence, en donde podrá conocer esta nueva manera de gestionar la información que se tiene de las cuentas clave, y algunos casos de éxito del correcto manejo del Customer Intelligence por parte de los Key Account Managers (KAM), agende los días 26 y 27 de Septiembre en el Colegio de Contadores Públicos de la Ciudad de México.

Mayores informes: 55397709 / 25956861

Por Kenya Y. Olivera

Directora Regional

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